Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Negatív képzetek A pr nem egyenlõ a manipulációval, Ferling József, Morenth Péter, Kreatív, 2002. december 19. Magyarországon még mindig sok az ellentmondás az üzleti kommunikáció külföldön eredményes ágazatában. Miközben a gazdasági élet fõszereplõinek tevékenységében egyre nagyobb szerepet kap a public relations, a kisebb vállalatok vagy nem ismerték fel a pr nyújtotta lehetõségeket, vagy a stagnáló magyar gazdaság keretei között nem tudják megfizetni a szolgáltatásokat. „Minden üzlet a közvélemény beleegyezésével mehet, csak és csakis a közvélemény jóváhagyásával, támogatásával mûködhet hosszabb távon.” A public relations közeljövõjét Magyarországon is egyre inkább ez az Arthur W. Page által megfogalmazott gondolat határozza meg. Egy-egy vállalat értékének meghatározásakor a hagyományos anyagi értékeken és pénzügyi teljesítményén túl a kommunikációs tõkének is egyre nagyobb jelentõsége van. Hozzájárul ehhez, hogy a szakma társadalmi megítélése az utóbbi években nem javult. Sõt rosszabbodott. Egyre szélesedik és színvonalában is egyenletesen nõ a szakmai oktatás, nemzetközi fórumokon is elismerik a magyarországi pr-szolgáltatók teljesítményét, de a magyar közvélemény a pr-t a politikai kommunikációban tapasztalható látványos megoldások, a manipuláció, jobb esetben a médiakommunikáció szintjén kezeli. A filmrendezõk vagy a közvélemény egy része úgy tekint a public relations szakembereire, mint sajtókapcsolati referensekre vagy hoppmesterekre és protokollfõnökökre. Egyre több szolgáltató egyre nagyobb értékû munkát végez a fõvárosban, és most már vidéken is. Mivel sem az árbevételi források körének meghatározásában, sem pedig abban, hogy a vállalatok gazdálkodásában mi tartozik a public relations költséghely alá, nincs egységes szabály, a magyarországi pr-piac forgalmáról nincsenek pontos adatok. Becslések szerint Magyarországon ma már 4-5 milliárd forintra tehetõ a pr-szolgáltatással foglalkozó ügynökségek éves árbevétele. (A növekedés dinamizmusa jó. Ugyanezen becslések néhány évvel ezelõtt ennek a forgalomnak csupán a negyedét jelezték.) Az üzleti forgalom legnagyobbrészt úgynevezett külsõ pr-tevékenységbõl keletkezik. A belsõ pr-feladatokat vagy saját pr-osztály mûködtetésével, esetleg a humánpolitikai munkatársak feladatkörének bõvítésével próbálják teljesíteni, vagy egyszerûen elhanyagolják még a legnagyobb szervezetek is. Az elmúlt években „divattá” vált a kríziskommunikáció, erõsödik a lobbizás és a kormányzati kapcsolatok szerepe, lassan bár, de növekszik az online megoldások köre, jelentõs mértékben felértékelõdött a környezetvédelmi kommunikáció, és szinte teljesen megújul a sajtókommunikációs eszköztár. Folyamatosan csökken a hagyományos sajtótájékoztatók szerepe és jelentõsége, miközben a helyükbe lépõ sajtóközleményeket (press releaseket) még azok általánossá válása elõtt elkezdte felváltani a direkt témamenedzselés. A tömegkommunikációt most már jól észrevehetõen felváltja a célzott médiaalkalmazás. A közeljövõ kulcskérdése várhatóan a pr hatékonyságának mérése lesz. A public relations megítélésében és értékelésében ugyanis még sok a mennyiségi és kevés a minõségi elem. Valószínûleg ez a magyarázata annak, hogy a mérhetõség megoldása hosszú ideje vezetõ vitatéma a szakmai fórumokon. Mára a public relations önálló szakma lett, és a nagyvállalatok esetében menedzsmentfunkcióvá vált. A szakma elméleti és gyakorlati színvonalának fejlesztése azonban azóta is és a jövõben is folyamatos munkát követel. Ebben az évben is egy témában nagyon nehéz volt az elõrelépés számos ok miatt is, és ez egyelõre a szakmai akkreditáció ügye. A pr-piac összetétele rendkívül sokszínû. A multinacionális pr- és reklámcégek mellett számos magyar ügynökség is komoly részesedéssel bír. Jól érzékelhetõ tendencia a pr, a média, a marketing és a reklám feladatainak, eszközeinek és fogalmainak megrendelõi oldalon tapasztalható összevonása és néha összekeveredése. Ez, továbbá a pr-költések sokszorosát jelentõ reklámforgalom megoszlása körül egyre élesedõ piaci versengés, illetve az integrált kommunikáció vitathatatlan térnyerése hozta magával, hogy a reklámcégek szinte kivétel nélkül létrehozták a maguk pr-részlegét. Ez a változás is hozzájárult ahhoz, hogy a public relations gyakorlati jelentõségének, gazdasági szerepének növekedésével párhuzamosan az elmúlt években Magyarországon a pr-szolgáltatók érdekvédelmének kérdése is elõtérbe került. Ma már nem az a kérdés, hogy a gazdasági és a társadalmi programok megvalósításában a pr-re is osztanak-e szerepet a döntéshozók, hanem az, hogy ezt a szereposztást milyen keretek közt teszik. A „péeres” sok helyen amolyan egyszemélyes mindenes. Még akkor is, ha fõnökei értik a lényeget, és nem kommunikációs villámhárítóként foglalkoztatnak munkatársakat a szakterületen. Mindezek ellenére a kilencvenes évek második felében divatos dolog lett a pr Magyarországon. Sokan vannak ma már, akik magukat „péeresnek” mondják, mert mondhatják. Nyilván elvégeztek valamilyen iskolát, betöltenek valamilyen feladatkört a munkahelyükön, és a munkaköri leírásuk valamelyik bekezdésébe a pr-feladatok ellátásának felelõsségét is beleírják. még mindig nem tudnak mit kezdeni a pr fogalmával, mibenlétével, hogy mellébeszélésnek, a valóság takargatásának, jobb esetben megszépítésének tartják, hogy a manipulációval vagy a pénzért megvásárolható nyilvánossággal azonosítják, és ebben a lobbi szenvedte el a legnagyobb csorbát, hisz’ mindenki – követve az általános köz- és médiahangulatot – a korrupcióval egyenlõ szintre helyezte ezt a szakmát. Még mindig félremagyarázás, misztikum, túlzott várakozások, kontárkodás, lekicsinylõ nyilatkozatok jelennek és jelenhetnek meg, miközben napról napra nyilvánvalóbb, hogy a pr nemcsak a hírnév növelésének vagy a politikai játszmák megfordításának, hanem a közgondolkodás befolyásolásának is hatékony eszközrendszere lehet.   Ferling József, Morenth Péter Negatív képzetek. A pr nem egyenlõ a manipulációval, Kreatív, 2002. december 19.